林文佳：鞋業(yè)企業(yè)的B2B與B2C綜合營(yíng)銷之道

    近日，環(huán)球鞋網(wǎng)CEO林文佳參加了11月18日在溫州科技館舉行的全球搜索引擎營(yíng)銷大會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)分享了“鞋業(yè)企業(yè)的B2B與B2C綜合營(yíng)銷之道”。

    林文佳指出，相對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)鞋企在開展電子商務(wù)的過程當(dāng)中，也存在一些不足：
    首先表現(xiàn)在按照傳統(tǒng)的思維來開展電子商務(wù)。沒有一個(gè)很完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在支持，很多只是一到兩個(gè)客服在做、兼發(fā)貨，不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的操作手法和技能，在短期時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)的人才存在頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的情況。其次，沒有提前規(guī)劃好電子商務(wù)，組織機(jī)構(gòu)龐雜，管理制度不嚴(yán)謹(jǐn)，沒有處理好與線下的經(jīng)銷商、代理商的矛盾，沒有處理好在價(jià)格上與終端零售商出現(xiàn)的矛盾。
    基于以上的情況，鞋企在開展電子商務(wù)過程當(dāng)中，不免會(huì)受一些固有思維的限制，覺得電子商務(wù)可有可無，可試試看，只不過在傳統(tǒng)銷售基礎(chǔ)上多了一個(gè)銷售渠道，只是說這個(gè)銷售渠道比現(xiàn)有的銷售渠道少投入一些應(yīng)用。因此，諸多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)這個(gè)模式能給內(nèi)企業(yè)帶來多少效益持懷疑的態(tài)度，很多企業(yè)只是開一個(gè)網(wǎng)站，或者搞個(gè)網(wǎng)店，招幾個(gè)客服，然后上貨、賣貨、發(fā)貨。可是過一段時(shí)間以后，產(chǎn)品更新的速度很緩慢，網(wǎng)站的流量也很低，產(chǎn)品銷售冷冷清清，只能給鞋企帶來很微薄的效益，很多企業(yè)說電子商務(wù)沒什么發(fā)展前景。
    對(duì)于傳統(tǒng)鞋企來說，如果要開展電子商務(wù)要考慮哪些地方呢，對(duì)于B2C的期望值是多少？就像福建的恒安集團(tuán)，恒安去淘寶參觀的時(shí)候，它給自己定了一個(gè)目標(biāo)，對(duì)一年產(chǎn)值都有100來個(gè)億的企業(yè)來說，一年定一億的電子商務(wù)目標(biāo)大家會(huì)不會(huì)覺得太多呢？他們從淘寶總部回來以后就改變了策略，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上改變通道了，他們就改變了整個(gè)策略。對(duì)于鞋企要開展電子商務(wù)，是口號(hào)還是信息呢，只是想做還是必須做？還有整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，可能出來的矛盾和沖突，這些都是我們企業(yè)必須要考慮的。
    企業(yè)在明確自己電子商務(wù)拓展目標(biāo)之后，應(yīng)根據(jù)自己與市場(chǎng)的狀況，不斷做出策略的調(diào)整，不斷學(xué)習(xí)人家成功的方法，還有不斷累計(jì)用戶，合理控制節(jié)奏與速度，選擇在什么樣的實(shí)際下用“長(zhǎng)跑”，什么樣的狀況下適合“慢跑”。在團(tuán)隊(duì)方面，我們現(xiàn)在鞋企很多建立了電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)，但是我們請(qǐng)來的人，我們信任他嗎，我們有支持他嗎？我們電子商務(wù)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品研發(fā)的能力以及整個(gè)供貨鏈管理的能力，還有互聯(lián)網(wǎng)的客觀發(fā)展因素。是做B2C還是做C2C，還是做全景式的拓展，以上的，我們鞋企要考慮。我們的產(chǎn)品是適合單行業(yè)單品類，還是單行業(yè)多品類，或者說多行業(yè)多品類，總之現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的模式非常多，我們應(yīng)該明確自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，順勢(shì)而為。
    在確定以B2B電子商務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展的時(shí)候，鞋企首先應(yīng)該意識(shí)到，什么樣的模式才能適合我們企業(yè)。在B2B電子商務(wù)拓展的歷程中，我們也進(jìn)行了規(guī)整，咨詢整合、產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接、招商推廣、貿(mào)易撮合。對(duì)于大型品牌的企業(yè)我們可以建立咨詢整合和招商項(xiàng)目的推廣，對(duì)于鞋企進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接和貿(mào)易撮合。對(duì)于鞋企選擇B2B平臺(tái)，搜索引擎指向訪問數(shù)據(jù)，該平臺(tái)的平臺(tái)本身必須要具備一定的權(quán)重，該平臺(tái)必須在行業(yè)有一定的積累，能為其提供全面的行業(yè)信息，從B2B到B2C能夠提供鞋行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用拓展，對(duì)于平臺(tái)的拓展應(yīng)該注意這三點(diǎn)。
    對(duì)于B2B選擇電子商務(wù)，進(jìn)行拓展時(shí)候，鞋企應(yīng)該注意到自己對(duì)平臺(tái)的定位，究竟是做線下渠道的延伸，還是自身團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立運(yùn)作。雖說B2B的平臺(tái)會(huì)員還是將企業(yè)的招商項(xiàng)目一并整合到B2B的平臺(tái)當(dāng)中去，或者是只做B2B平臺(tái)的合作，這幾個(gè)核心問題帶給我們企業(yè)的考慮。
    對(duì)于鞋企如何來開展B2B電子商務(wù)呢？大家都知道，B2C相對(duì)于傳統(tǒng)的零售具有更多的價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，無限量的貨架展示，還有龐大的用戶群體，另外還有快速的市場(chǎng)環(huán)境。主要方式由第三方的合作，包括商品的規(guī)劃、價(jià)格的規(guī)劃，還有內(nèi)部規(guī)劃，部分的花費(fèi)等等，是開高檔旗艦店、折扣店還是特價(jià)店這些都有待企業(yè)自己決定。我們也要慎重的建立企業(yè)，企業(yè)應(yīng)有專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。另外，電子商務(wù)在企業(yè)體系中的作用，是以第三方合作，還是自己來做呢？如何以現(xiàn)在協(xié)調(diào)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，企業(yè)里面如果來做電子商務(wù)這一塊，是否需要流程再造，在平臺(tái)研發(fā)上是自建還是跟第三方的合作？
    用互聯(lián)網(wǎng)的方式如何做傳統(tǒng)商務(wù)，還有只做五件事：擴(kuò)品類；價(jià)格戰(zhàn)；免運(yùn)費(fèi)；網(wǎng)站升級(jí)；獨(dú)立成立電子商務(wù)公司，獨(dú)立的采購(gòu)權(quán)和庫(kù)存。這些都是通常的做法，也是目前做的比較多的一些東西。所以導(dǎo)致一些意識(shí)和體制沒辦法打破，也是企業(yè)做電子商務(wù)最大的障礙，這些都應(yīng)該要引起注意。
    在B2C在方面，我們關(guān)于商品也做了一個(gè)總結(jié)，我們建立60%的過季商品，30%的當(dāng)季新品，10%重點(diǎn)支持網(wǎng)上銷售的款式，B2B平臺(tái)更多關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性能。對(duì)于B2B商務(wù)拓展來說，是拓展渠道好還是投資布局好，是向左走還是向右走？是新渠道還是新市場(chǎng)？如果說是拓展渠道，把電子商務(wù)定位為一個(gè)新生渠道，相對(duì)投入小，風(fēng)險(xiǎn)小，但矛盾沖突大。如果說是投資布局，把線上定位為一個(gè)新生市場(chǎng)，相對(duì)投入大，企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)有較高期望或戰(zhàn)略目的，不破不立，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分灶吃飯，完全按照公司的規(guī)律去運(yùn)行。