B2C匆匆走過12年：2011迎來爆點

        之前，有人將劉強東發(fā)起的“圖書大戰(zhàn)”說成是向上市之后的當當網(wǎng)背后發(fā)出的一枚冷箭。從商場的競爭策略來講，這一分析符合邏輯。李國慶果真沒有在微博上對價格大戰(zhàn)給予過多的回應，更沒有狠話，而是大秀初戀女友及眾多前女友。對他來說交出上市后漂亮的第一份季度財報、穩(wěn)定投資者的信心才是關鍵。

　　但劉強東不同，所謂“光腳不怕穿鞋的”，沒有上市就沒有那么強的盈利壓力，沒有上市公司那么多的顧慮。還能趁機擺脫被當當網(wǎng)“封殺”的被動境地，“從去年 (2010年)開始做圖書以來，當當就四處封殺我們，我們四處艱難談判才有了今天22萬種圖書。”劉強東放下狠話，“國慶你不收回封殺之手，京東商城的價格屠刀絕不歸鞘!”

　　劉強東選擇這個時機價格屠刀出鞘，的確是一計良策。但價格戰(zhàn)只是表象，背后較量的是其供應鏈能力。值得注意的一個細節(jié)是，劉強東不停給李國慶糾錯：京東商城已經(jīng)有22萬種圖書，而不是李所說的“京東商城只有10萬多種圖書，當當已經(jīng)有60多萬種圖書”。實際是在表明：京東商城已經(jīng)在整合圖書上游出版商方面有了很大突破。這是京東商城的供應鏈能力迅速提高的明證。

　　2010年12月16日，在京東商城發(fā)起“圖書大戰(zhàn)”的第三天，卓越亞馬遜(AMZN，169.44，-2.22%)宣布加入戰(zhàn)團，在圖書低價的基礎上再降20%，并承諾免費送貨。卓越亞馬遜總裁王漢華著力強調(diào)的也是供應鏈能力：“卓越亞馬遜有80萬種圖書”，“假如一個網(wǎng)站的圖書價格很低，但庫存只有兩三本，這樣也沒有什么意義。”

　　2010年底這場熱鬧非凡的“圖書大戰(zhàn)”以及之前麥考林(MCOX，5.68，+5.77%)、當當網(wǎng)的成功上市，在中國的電子商務發(fā)展歷程中無疑具有標志性的象征意義。它表明中國電子商務 (B2C) 在歷經(jīng)12年曲折而漫長的發(fā)展之后，迎來了全面爆發(fā)的臨界點。京東商城這類3C起家的電子商務網(wǎng)站可以發(fā)起新品類--圖書大戰(zhàn)，表明中國電子商務企業(yè)對上游供應商的整合能力正在迅速加強，電子商務的三大基礎設施建設--信息流、資金流和物流正在加快建設和完善。可以預見，2011年電子商務對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈廣泛而深度的整合、改造和對接將會變得更加波瀾壯闊。

　　京東商城的創(chuàng)始人劉強東，不僅要與當當網(wǎng)在圖書銷售上打價格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，更重要的是要做好物流配送體系。

　　B2C走過12年

　　回顧當當、卓越亞馬遜剛剛在中國做圖書類電子商務時，王漢華說，“圖書行業(yè)那時毫無標準可言，就連書名、作者名、版次等這類基本信息格式都不一樣，更別談價格和渠道。”最開始，當當和卓越亞馬遜只能一家家出版社去談，吃過很多閉門羹。等到了一定規(guī)模后，“我們就拽著中國新聞出版總署，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，最后和所有出版社共同制定了標準，一直延續(xù)至今。”到目前為止，圖書行業(yè)內(nèi)的信息系統(tǒng)不僅可以實現(xiàn)無縫對接，卓越亞馬遜甚至可以與圖書出版商建立實時的進銷存管理。

　　事實上，電子商務對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和改造，正是從傳統(tǒng)圖書業(yè)開始的。自1998年王峻濤成立電子商務網(wǎng)站8848以來，中國電子商務企業(yè)(B2C) 就一直承擔著推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及技術革命的重任。隨后，1999年和2001年相繼成立的當當和卓越網(wǎng)，完成了在圖書領域的小規(guī)模融合。2004年淘寶網(wǎng)成立。淘寶網(wǎng)最大的意義在于支付寶的誕生，解決了電子商務的支付問題，也就是完成了電子商務對傳統(tǒng)金融業(yè)的整合對接，從而實現(xiàn)暢通的資金流。但淘寶網(wǎng)C2C的模式，并沒有引發(fā)中國電子商務更深層次的變革，因為它不涉及對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合，而只是一個交易平臺。2007年PPG生意紅火，這家依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售襯衫和休閑褲的企業(yè)，讓人們開始思考電子商務B2C模式的最大意義：電子商務不是簡單的買賣交易，而是要給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式，即以“輕公司”的模式完成對上游供應商的整合。

　　遺憾的是，2008年PPG由于資金鏈問題而導致管理失控，最終跌倒在電子商務繁榮的前夜。2007年成立的凡客誠品卻證明了這種模式的正確性。 2010年凡客誠品銷售額突破20億元，2011年增長目標設在100%.見證電子商務飛速發(fā)展的另一家企業(yè)，是京東商城。這家2003年成立的電子商務B2C網(wǎng)站，每年復合增長率高達300%，2010年銷售額突破100億元，2011年預計達到260億元。

　　中國電子商務12年的發(fā)展歷程，實際就是電子商務企業(yè)在整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上不斷嘗試和探索的過程。比如淘寶對資金流和上游商家的整合，京東商城與家電、IT數(shù)碼廠家的對接，當當、卓越亞馬遜對傳統(tǒng)圖書業(yè)的改造，而凡客誠品擁有上百家簽約工廠。從信息流到資金流再到物流，網(wǎng)絡購物企業(yè)不斷地發(fā)展和完善著電子商務的各個環(huán)節(jié)，在新世紀的第一個十年接近尾聲的時刻，終于迎來了電子商務全面爆發(fā)的臨界點。

　　火爆首先體現(xiàn)在資本的狂熱追逐上。

　　2010年12月底，夢芭莎進入央視A特段黃金廣告時間。這是繼淘寶、京東商城之后，第三家投放電視廣告的B2C公司，顯示出一付財大氣粗的架勢。果然有消息透露夢芭莎正在進行大額融資。

　　在電子商務領域，夢芭莎并不算一個領先品牌。這家成立于2006年的女性內(nèi)衣品牌，與凡客一樣屬于自有品牌電子商務類別，隨后又擴充到女性服裝、鞋、家居用品等。2009年夢芭莎銷售額剛剛過億元，平均客單價為177元，低于凡客的240元。當然，凡客在融資方面也遠遠超過了夢芭莎，2010年5月獲得老虎基金領投的5000萬美元第四輪投資后，近日又宣布完成第五輪融資，金額超過1億美元。

　　這是一個水漲船高的年代。就連2010年剛剛催生出來的團購網(wǎng)站，也在展開大規(guī)模吸金運動。2010年底，拉手網(wǎng)宣布完成兩輪近6000萬美元的融資，估值由成立之初的100萬美元膨脹到5億美元，翻了500倍。但拉手網(wǎng)CEO吳波并不覺得離譜：“拉手明年銷售額將達2.5億美元，按此計算，5億美元估值是合理的。”雖然拉手網(wǎng)公布的融資數(shù)字真實程度備受外界質(zhì)疑，但資本的狂熱卻是千真萬確，事實上，現(xiàn)在的團購網(wǎng)站早已不是百團大戰(zhàn)，而是千團大戰(zhàn)了。

　　麥考林和當當?shù)某晒ι鲜袑Y本形成了更強烈的刺激。前者只是一家以目錄銷售為主，卻包裝成電子商務的企業(yè)，融資1.29億美元，開盤首日市值一度高達8.98億美元;后者是掙扎了10多年終于上市的老牌B2C，融資2.72億美元，上市當日市值23.3億美元。

　　在當當上市后，不甘示弱的劉強東爆出了2010年電子商務最大的融資數(shù)額：“京東商城已獲得第三輪5億美元融資，其中包括沃爾瑪(WMT，52.07，+0.17%)的戰(zhàn)略性投資，目前3億美元已經(jīng)到賬。”據(jù)易觀咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：2010年，中國電子商務行業(yè)融資已達到10億美元。資本的狂熱讓劉強東也不無感慨，“現(xiàn)在只要你說是做電子商務的，就立馬一大堆投資人追著你!我們自己都看不懂了!”但10億美元，算多嗎?

　　走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁提出了另一種思考路徑，“中信在北京國貿(mào)周邊拿塊地，需要多少錢?63億元!而且是3年后才看到回報。”黃勁認為：與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)動 輒百億元的投資相比，中國電子商務全行業(yè)一年才不過10億美元的投資額度，簡直是小巫見大巫。“國外對電子商務有個說法叫Internet Retailer，它首先是個Retailer(零售商)。”由此可見，電子商務大規(guī)模的吸金運動還只是個開始。

　　但電子商務并不是傳統(tǒng)零售業(yè)的補充，而是一種全面滲透和改造。國美電器上半年庫存周轉(zhuǎn)率為50天，京東商城僅為11天。電子商務可以讓傳統(tǒng)行業(yè)獲取新價 值，這才是關鍵所在。雖然京東商城對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合對接還沒有徹底完成，但已經(jīng)讓人看到了清晰的路徑，這無疑拉升了它的投資價值。