鞋企走“電”路，電子商務化成趨勢

    中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2010年中國網民數量和在線購物網民數量已分別突破4.5億和1.58億，網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番。

    其中，鞋類商品已然成為中國電子商務市場份額貢獻的主力軍之一。記者近日獲得一家投資機構的內部研究報告顯示，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務產值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被百麗、海泰客、百事高、阿迪達斯、耐克、李寧、KAPPA、彪馬、匹克、奧康等品牌鞋類企業瓜分。

    艾瑞咨詢預計，2015年中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模。這讓后來者或尚處于觀望狀態的其他傳統鞋類品牌心動不已。

    三種形式“觸網”

    “電子商務的發展大潮已不容置疑，任何一家企業面對數千億元的網購規模都不可能不動心。傳統品牌高投入、高成本、低利潤的經營模式已經是不折不扣的‘紅海’，創新、突破、變革是企業的內在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳從電子商務發展的宏觀趨勢角度解析了傳統品牌或者傳統行業“觸網”的必然性。

    “根據我們對鞋類行業的研究，并通過ShopEx所服務客戶的情況來看，傳統鞋企進軍電子商務主要采取三種方式：一是自建網絡營銷平臺，自我營銷推廣；二是借助第三方網購平臺方式；三是前二種方式交叉進行。”日前，電子商務軟件和服務解決方案供應商上海商派（ShopEx）總裁李鐘偉在接受記者采訪時表示。

    根據他的統計，目前傳統鞋類企業進軍電子商務，有80%選擇了第三方外包或部分外包協同服務的形式，其中70%的品牌企業選擇了與服務供應商合作，包括百麗、李寧、海泰客、百事高等。品牌綜合商城類電子商務模式則以美國企業Zappos為代表。這家網絡鞋店從1999年開始啟動電子商務項目，到2010年銷售額已突破10億美元。在國內網上鞋城代表企業淘鞋網、名鞋庫、好樂買、樂淘的身上，均能看到Zappos的影子。耐克、阿迪達斯、匡威、紐巴倫、彪馬、銳步、卡路馳、三葉草、李寧、匹克等品牌，都能在這些網絡鞋城中購買到。

    記者從ShopEx與名鞋庫合作的項目負責人處獲得但未經證實的消息稱，2010年名鞋庫銷售額同比增長超過150%，達到3億元。如果按該網站平均客單價200元—250元計，2010年至少賣出了150萬雙鞋子。

    “一枝獨秀”的原因

    為何鞋類企業電子商務會一枝獨秀呢？對此，李鐘偉從運營角度分析認為，首先，鞋類的產品屬性有利于電商化運作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買2—3雙鞋子，潛在市場需求大。同時，傳統強勢品牌的產品具有技術含量高、可信賴度強、單位產品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋業全面“觸網”提供了基礎。

    其次，鞋類品牌目標消費群特點能夠確保鞋類企業“觸網”易于成功。鞋類網購消費者可以分為兩類：一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨；一類是比較注重品牌的群體。后者當中，一般品牌意識和文化層次高、消費能力強，是品牌鞋類產品消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業電子商務業務的拓展，因為優勢品牌本身具有用戶信賴的基礎，同時具有購買的排他性，消費目的比較明確。

    “我之前是做外貿的，深切感受到品牌的重要性。在啟動名鞋庫品牌時，我們定位很明確：第一專做鞋類；第二專做鞋類中的名牌產品；第三，只做鞋業的電子商務板塊。”名鞋庫CEO許松茂從側面印證了李鐘偉的分析。

    ShopEx產品技術部負責人陳先生表示，隨著鞋類電子商務發展品牌集中度的增強，傳統企業要想獲得成功，還必須在人才體系的構建、技術體系的協同和營銷體系的拓展等方面下足功夫。如果在這些方面企業不能夠在短期內有較好的把握，最好選擇與第三方電子商務服務機構合作來確保項目軟著陸。